những lý luận cơ bản về định vị thương hiệu

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "những lý luận cơ bản về định vị thương hiệu": http://123doc.vn/document/1054308-nhung-ly-luan-co-ban-ve-dinh-vi-thuong-hieu.htm

Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


5
Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương
hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong
nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội
dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị
trường.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu
công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự
thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
1.1.6. Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thƣơng hiệu
Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau
đây:
- Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính
là mục đích nghiên cứu thị trường.
- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh
lệch chi phí và lợi thế kinh doanh.
- Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc
dịch vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra
liên tục.
- Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản
phẩm – dịch vụ.
- Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân
phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và
mẫu mã theo yêu cầu.
- Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


6
đối tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách
dành cho quảng cáo.
1.1.7. Thƣơng hiệu và những dấu hiệu về chất lƣợng
Tồn tại song song với các thương hiệu là những dấu hiệu về chất lượng. Các
dấu hiệu này nhằm một mục tiêu kép là bảo hộ và quảng bá sản phẩm.
Giấy chứng nhận xuất xứ nhằm bảo hộ cho các sản phẩm được sản xuất tại
một địa danh hoặc bởi một nghề truyền thống xác định. Nó phân đoạn thị trường
bằng việc chỉ cấp chứng nhận xuất xứ cho các sản phẩm được sản xuất tại địa danh
đó. Sự đảm bảo về xuất xứ cũng là một hình thức thuyết phục khách hàng về uy tín
và chất lượng của sản phẩm. Bên cạnh các loại giấy chứng nhận xuất xứ, còn có tem
hay dấu chứng nhận chất lượng. Tem bảo đảm chất lượng tạo ra một sự phân cấp
các chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định trong bản chỉ tiêu chất
lượng.
1.2. ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thƣơng hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần
đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương
hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương
hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này
sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với
khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt
được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời
giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và
mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý
của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


7
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc
tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính
chiến lược hơn là chiến thuật.
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thƣơng hiệu
1.2.2.1. Thương hiệu - như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc
tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến
quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm
trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp
với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho
khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần.
Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những
đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những
sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi
thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh
có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.
1.2.2.2. Thương hiệu – như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của
tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có
thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính
này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các
chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự
cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức
có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


8
Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ,
hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn
trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ
như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm
nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy,
hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính
của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính
của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi
rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với
sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc
tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể
được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế
của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn
dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu,
có thể vô hình hay hữu hình.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


9
1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung
của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty
hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã
các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình
truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ
phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải
cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh
thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị
thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền
thông tạo nên hình ảnh thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể
trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
1.3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Khái niệm về định vị thƣơng hiệu
Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị
trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất,
chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục
tiêu.
2

Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thương hiệu chính là
xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu
sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có thể nhận
biết và định giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có thể cạnh tranh với các

2
Patricia F. Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Việt Nam 2009
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


10
đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
1.3.2. Lý do phải định vị thƣơng hiệu
Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng
Có thể khẳng định rằng, khả năng nhận thức và ghi nhận thông tin của con
người là có giới hạn. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn
tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng
thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách
thức đối với bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Xác định vị thế
là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo
và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bài học lớn rút ra từ thực tiễn
của một doanh nghiệp thành công chính là họ đã tạo ra được một vị thế có giá trị
trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng,
vừa có khả năng tăng cạnh tranh.
Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông
Dung lượng quá lớn của thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng
tiếp cận được tất cả những gì họ thấy, nghe, nhìn, đọc. Để thu hút được sự chú ý của
khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông
cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả. Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo
có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được ý tưởng rõ rang về
tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng
mong đợi.
1.3.3. Thị trƣờng mục tiêu:
Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công
ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục
tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong
một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này
biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ. Xác
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


11
định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách
hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau.
Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó chọn lựa thị
trường mục tiêu cho công ty:
- Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của
người tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính,
chủng tộc, nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về
cuộc sống, những sinh hoạt và cuộc sống đới thường) và yếu tố địa lý.
- Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất
của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh
doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm,
số lượng chi nhánh).
Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và
khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị.
1.3.4. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu
1.3.4.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về
thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương
hiệu đó.
Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên:
- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín
của khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu.
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


12
1.3.4.2. Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân
thương hiệu và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương
quan so sánh với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược
định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho
hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu.
Vị thế của một thương hiệu trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng
nhìn nhận và hình thành thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay,
bàng quan,… ) khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh.
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp
lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị
trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu”
(chiếm lĩnh một vị trí mới).
1.3.4.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực
nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm, thương hiệu và
các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm, thương
hiệu cạnh tranh.
Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm
khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với
sản phẩm cạnh tranh.
Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt:
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh
1.3.4.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp
phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


13
nghĩa (hay giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”.
Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị phải
đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không
phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng
mong đợi). Hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến
việc lựa chọn các phương tiện và chi phí bỏ ra.
Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có
giá trị đối với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyếch
trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng
biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ
ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.
1.3.5. Quy trình xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu
Việc xây dựng một phương án định vị thương hiệu phải qua 5 bước cơ bản:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ là người có thể bỏ
tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công
tác định vị chính xác hơn. Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp được chế tạo bằng
những hoạt chất chiết xuất từ cỏ cây sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ
tuổi từ 25-45, sống ở thành thị, thu nhập khá, năng động có học thức và nhạy cảm…
Những chi tiết đó sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn cho việc xác định tiêu thức
định vị ở các bước sau này.
Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế có thể định
vị dựa trên công tác phân tích 5W.
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: Họ mua ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi
với họ?
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Định vị thương hiệu


14
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của
doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong
tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị
của đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng
mình. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng
về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và
xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Giả sử một công ty dự
định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án
định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem
khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó như thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị
sau này.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở”
để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công
dụng – cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất… )
và dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu
mãi… ). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm
phương án tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong
tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ
ràng hơn.