Công ty Da giầy Hà Nội và một số giải pháp cơ bản để thực hiện làm đề tài
cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
Ngoài lời mở đầu, kết luận chuyên đề gồm có 3 chơng:
Chơng I: Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và
phát triển
Chơng II: Thực trạng về chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy
Hà Nội
Chơng III: Một số giải pháp cơ bản nhằm thực hiện chiến lợc tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội.
Trên cơ sở vận dụng lý thuyết đã học vào việc phân tích, đánh giá chiến l-
ợc tiêu thụ sản phẩm của Công ty Da giầy Hà Nội, chỉ ra những u điểm, hạn chế
cũng nh những nguyên nhân còn tồn tại từ đó đề xuất những giải pháp nhằm
góp phần hoàn thiện hơn nữa chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời
gian qua.
Trong quá trình viết còn có nhiều sai sót kính mong thầy, cô và các bạn
góp ý để em hoàn thiện hơn trong quá trình nghiên cứu của mình.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hớng dẫn GS - TS Trần Minh
Tuấn cùng toàn thể các cô chú, anh chị trong Công ty Da giầy Hà Nội đã giúp
đỡ em hoàn thành tốt chuyên đề này.
5
Ch ơng I:
Chiến lợc Tiêu Thụ Sản Phẩm điều kiện để doanh
nghiệp tồn tại và phát triển
I. Những vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm.
1.1. Tiêu thụ sản phẩm là gì?
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ
sản phẩm nói một cách nôm na là đa sản phẩm của doanh nghiệp ra bán trên thị
trờng nhằm thu lại vốn cùng phần lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian một
bên là sản xuất và phân phối còn một bên là tiêu dùng. Giữa hai khâu này có sự
khác nhau quyết định bản chất của hoạt động thơng mại đầu vào và hoạt động
thơng mại đầu ra của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có thể là tiêu thụ trực
tiếp hoặc là tiêu thụ gián tiếp.
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn
đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong
quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên
trong mua bán sản phẩm.
6
1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp.
ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đ-
ợc tiêu thụ tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu
nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín
của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng
và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm
phản ánh khá đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp
cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của
khách hàng.
Về phơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân
bằng, những tơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là
sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối,
giữ đợc bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác
định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các
doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao
nhất.
Vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành
thờng xuyên liên tục hiêu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đợc tổ chức
tốt.
1.3. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong công cuộc đổi
mới ở nớc ta hiện nay.
1.3.1. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung.
7
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nớc quản lý kinh tế chủ yếu
bằng mệnh lệnh, các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhng lại không chịu trách nhiệm về
các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, đợc kế hoạch
hoá bằng chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm hiện vật. Các doanh nghiệp thực
hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc bảo đảm cho nó các yếu tố vật chất
nh nguyên vật liệu, nhiên liệu đựơc cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp
phát. Hoạt động tiêu thụ trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho
các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do nhà nớc định sẵn.
Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà cả ba vấn đề trung tâm của sản
xuất và kinh doanh đều do nhà nớc quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ
chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch, và giá cả đợc ấn định từ
trớc.
1.3.2. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng.
Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm, cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần phải đợc hiểu theo cả
nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh
tế, bao gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách
hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến
bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. Theo hiệp hội kế toán quốc
tế thì tiêu thụ sản phẩm (bán hàng) hàng hoá lao vụ, dịch vụ là việc chuyển
dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá lao vụ dịch vụ cho khách hàng, đồng thời
thu đợc tiền hàng hoá hoặc đợc quyền thu tiền bán hàng.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá
trình và các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản
xuất, các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hoá tiêu thụ. Đối với các doanh
nghiệp việc chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục
qúa trình sản xuất trong khâu lu thông (ở các kho, các phân xởng hay kho thành
phẩm). Các nghiệp vụ sản xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao
8
gói, lên nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng ở kho bảo quản, chuẩn bị đồng bộ các
hàng hoá để bán và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách.
Nh vậy, những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và
thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên
tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các
bên trong mua bán sản phẩm.
II. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với các doanh
nghiệp trong cơ chế thị trờng.
2.1. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là gì?
Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc
lập và phải tự mình giải quyết ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận
là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận doanh nghiệp phải
tiêu thụ đợc hàng hóa. Để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần
xác định đợc chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra
trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ thờng bao gồm: Mặt hàng tiêu
thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trờng nâng cao uy tín
doanh nghiệp.
2.2. Nội dung chủ yếu của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thực chất là một chơng trình
hành động tổng quát hớng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng dựa
trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhng đều có hai
phần, đó là: Chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận.
* Chiến lợc tổng quát có nhiệm vụ xác định các bớc đi và hớng đi cùng với
những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể
hiện bằng những mục tiêu cụ thể nh: phơng hớng sản xuất, loại sản phẩm, dịch
9
vụ lựa chọn, thị trờng tiêu thụ; nhịp độ tăng trởng và các mục tiêu về tài
chính Tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải xác định đ ợc mục tiêu then chốt
cho từng thời kỳ.
* Chiến lợc bộ phận là bao gồm một loạt các chiến lợc sau:
- Chiến lợc sản phẩm: là phơng thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo
đảm thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm là xơng sống
của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng
gay gắt thì vai trò của chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chiến lợc
sản phẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn
bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp
nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm. Nội dung của
chiến lợc sản phẩm là nhằm trả lời câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gì,
bao nhiêu và cho ai? Cụ thể bao gồm:
+ Xác định kích thớc của tập hợp sản phẩm trong chiến lợc: Kích thớc của
tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lợng chủng loại mỗi loại và số
mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp chuẩn bị đa ra thị trờng. Kích thớc
của tập hợp sản phẩm gồm ba số đo, chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch
vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị trờng, tức là phản ánh mức độ đa dạng
hóa sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cố thể theo đuổi chính sách
chuyên môn hóa, tổng hợp hoặc đa dạng hóa sản phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện,
hoàn cảnh và mục tiêu của doanh nghiệp; Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số l-
ợng các chủng loại của mỗi loại sản phẩm; Cuối cùng, trong mỗi chủng loại đợc
lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đa vào sản xuất kinh doanh để bán ra
thị trờng, số lợng mẫu mã của mỗi loại chính là chiều sâu của tập hợp sản
phẩm.
+ Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự
10
phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trờng có xu hớng ngả
sang cạnh tranh về chất lợng và dịch vụ, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến,
hoàn thiện các sản phẩm mới hiện có thì mới dành đợc lọi thế trong cạnh tranh.
Mặt khác mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định khi sản phẩm cũ đẵ bớc
sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để thay thế
nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Chiến lợc giá cả.
Mặc dù trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đẵ nhờng vị trí hàng
đầu cho cạnh tranh bằng chất lợng và dịch vụ nhng gía cả vẫn có vai trò nhất
định. Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định đợc một chiến lợc giá phù hợp
cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lợc giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lợc sản phẩm. Chiến lợc
sản phẩm dù rất quan trọng nhng nếu không đợc hỗ trợ bởi chiến lợc gía cả thì
sẽ thu đợc ít hiệu quả. Xác định một chến lợc giá cả đúng đắn sẽ đẩy mạnh việc
tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.
- Chiến lợc phân phối.
Chiến lợc phân phối sản phẩm là phơng hớng thể hiện cách thức doanh
nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàngcủa mình trên thị trờng
mục tiêu.
Chiến lợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh ngiệp. Mỗi chiến lợc kinh doanh hợp lý sẽ làm cho quá
trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đ-
ợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh chóng .
Chiến lợc phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lợc sản phẩm và
chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối chịu ảnh hởng của chiến lợc giá cả, nhng
đồng thời nó cũng tác động quay trở lại đối với việc xây dựng và triển khai hai
chiến lợc này.
+ Chiến lợc phân phối bao gồm những nội dung sau:
11
Xác định mục tiêu của chiến lợc phân phối: chiến lợc phân phối có hiều
mục tiêu khác nhau nhng có bốn mục tiêu chính là: bảo đảm phân phối nhanh
chóng; tiêu thụ đợc khối lợng lớn sản phẩm dịch vụ; bảo đảm chất lợng hàng
hóa; chi phí thấp . tuỳ theo mục tiêu tổng quát trong chiến lợc tiêu thụ và các
mục tiêu của các chiến sản phẩm và giá, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một
hoặc một số mục tiêu chủ yếu là cơ sở cho xây dựng chiến lợc phân phối.
+ Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lợc phân phối:
Căn cứ vào đặc điểm hàng hóa, có thể chia làm ba nhóm: những hàng hoá
khó bảo quản, dễ h hỏng đòi hỏi phải tiếp cận thị trờng trực tiếp; những hàng
hóa đơn chiếc, hàng hóa có kỹ thuật đặc biệt cần phải bán trực tiếp; những hàng
hóa muốn bán với khối lợng lớn phải qua các khâu trung gian.
Căn cứ vào đặc điểm khách hàng: khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung
hay phân tán, mức độ ổn định trong tiêu dùng, đặc điểm tập quán tiêu dùng
+ Xác định kênh phân phối
Nội dung cuối cùng của chiến lợc phân phối là phải chọn một kênh phân
phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm khách hàng, nhờ đó mà
doanh nghiệp đạt mục tiêu của chiến lợc phân phối.
Ngoài nội dung xác định và lựa chọn kệnh phân phối, trong chiến lợc còn
phải xác định một số vấn đề khác liên quan đến phân phối nh ngời trung gian,
số mạng phân phối và loại phơng tiện vận chuyển.
- Chiến lợc giao tiếp và khuếch trơng.
Chiến lợc giao tiếp và khuếch trơng là chiến lợc sử dụng kỹ thuật yểm trợ
bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Trong nền kinh tế chỉ
huy, ngời sản xuất không cần quan tâm xây dựng chiến lợc giao tiếp khuếch tr-
ơng, bởi lẽ họ chỉ là ngời giao nộp chứ không phải là ngời bán. Trong nền kinh
tế thị trờng, mục tiêu của ngời bán là lợi nhuận, do vậy phải thu hút khách hàng,
thực hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng. Vì vậy vai trò của chiến lợc giao tiếp
và khuếch trơng trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lợc tiêu thụ sản phẩm,
12
Chiến lợc giao tiếp và khuếch trơng là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lợc
sản phẩm, giá cả và phân phối. Chiến lợc giao tiếp và khuếch trơng bao gồm
những chiến lợc sau:
+ Chiến lợc quảng cáo: là chiến lợc sử dụng các phơng tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm hoặc cho ngời trung gian, hoặc cho ngời tiêu dùng cuối
cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
+ Chiến lợc xúc tiến bán hàng: là chiến lợc sử dụng những kỹ thuật đặc thù
nhằm gây ra một sự gia tăng nhanh chóng nhng tạm thời trong doanh số bán
bằng việc cung cấp một lợi ích ngoại lệ cho ngời mua, nh: bán hàng có thởng,
khuyến mại, giảm giá
+ Chiến lợc yểm trợ bán hàng: là chiến lợc hoạt động của ngời bán hàng
nhằm gắn bó chặt chẽ với ngời mua hoặc gắn những ngời sản xuất kinh doanh
với nhau thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh, hội
nghị khách hàng
2.3. Vai trò của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm đối với các doanh nghiệp
trong cơ chế thị trờng.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp năm
bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị
trờng, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trờng mới, kế hoạch hóa về khối l-
ợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tợng khách
hàng. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành
công hay thất bại của chiến lợc kinh doanh.
III. Những nhân tố cơ bản ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
3.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
3.1.1. Nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô.
a. Các nhân tố về mặt kinh tế
13
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc
hình thành và hoàn thiện môi trờng kinh doanh, đồng thời ảnh hởng đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có:
- Tốc độ tăng trởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trởng cao và ổn định sẽ làm
cho thu nhập của tầng lớp dân c tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng
lên. Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh
tế tăng trởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.
- Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng
quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi
đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong nớc sẽ giảm trên thị trờng nội địa. Các doanh nghiệp trong
nớc mất dần cơ hội mở rộng thị trờng, phát triển sản xuất kinh doanh. Ngợc lại,
khi đồng nội tệ giảm giá dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp trong nớc tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trờng trong
nớc và quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa trong nớc giảm hơn so với đối thủ
cạnh tranh nớc ngoài.
- Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí
kinh doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.
- Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu t vào sản xuất
kinh doanh đặc biệt là đầu t tái sản xuất mở rộng và đầu t đổi mới công nghệ
sản xuất của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện
vật các tài sản, không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh
doanh khi xẩy ra lạm phát rất lớn.
- Các chính sách kinh tế của nhà nớc: Các chính sách phát triển kinh tế
của nhà nớc có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét