-4-
3.2.2. Nhóm chiến lược củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT 51
3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT 51
3.2.2.2. Tạo dựng nền văn hóa thương hiệu VNPT trong tập đoàn 52
3.2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm 53
3.2.2.4. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa VNPT 54
3.2.2.5. Tăng cường quản lý thương hiệu VNPT 55
3.2.2.6. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu 56
3.2.2.7. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng. 56
3.2.2.8. Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài 57
3.2.2.9. Các giải pháp khác 58
3.3. Một số kiến nghị 58
KẾT LUẬN 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
-5-
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. VNPT : Viet Nam Post and Telecommunication
2. NGN : Next Generation Networks
3. CB-CNV : Cán bộ công nhân viên
4. CNTT : Công nghệ thông tin
5. BC-VT : Bưu chính Viễn thông
6. WTO : World Trade Organization
7. PSTN : Public Switched Telephone Network
8. Mega Wan : Wide Area Network
9. Mega VNN : Viet Nam Net
10. GSM : Global System for Mobile
11. Mb/s : Megabyte/ second
12. VINASAT : Vina Satellite
13. PR : Public Relation.
14. ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line
-6-
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ biết về Logo của VNPT
Biểu đồ 2 : Các kênh tiếp cận VNPT của khách hàng
Biểu đồ 3 : VNPT là viết tắt của cụm từ
Biểu đồ 4 : Cách đọc tên VNPT
Biểu đồ 5 : Hiểu biết của khách hàng về lĩnh vực hoạt động của VNPT
Biểu đồ 6 : Nhận thức của khách hàng về loại hình hoạt động của VNPT
Biểu đồ 7 : Mức độ hài lòng về dịch vụ Bưu chính
Biểu đồ 8 : Mức độ hài lòng về dịch vụ điện thoại cố định
Biểu đồ 9 : Mức độ hài lòng về dịch vụ điện thoại di động
Biểu đồ 10 : Mức độ hài lòng về dịch vụ Internet
Biểu đồ 11 : Phiền lòng về dịch vụ Bưu chính xuất phát từ
Biểu đồ 12 : Phiền lòng về dịch vụ điện thoại cố định xuất phát từ
Biểu đồ 13 : Phiền lòng về dịch vụ điện thoại di động xuất phát từ
Biểu đồ 14 : Phiền lòng về dịch vụ Internet xuất phát từ
Biểu đồ 15 : Niềm tin của khách hàng về sự thay đổi của VNPT
Biểu đồ 16 : Những thay đổi được khách hàng mong đợi
-7-
LỜI NÓI ĐẦU
ịch sử kinh doanh đã và đang chứng kiến sự phát triển bền vững của nhiều
tập đoàn kinh tế hùng mạnh trên thế giới. Ngay tại Việt Nam, các thương
hiệu như Sony, Cocacola, Honda, Heneiken… đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu
dùng, có thể nói đây là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng
triệu người, họ luôn mong muốn được sở hữu, sử dụng các sản phẩm trên để tận
hưởng một cuộc sống đầy đủ. Xuất phát từ tình hình cạnh tranh thực tế, câu hỏi đặt ra
là các doanh nghiệp ngày nay làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt và có ý nghĩa sống còn này, đó là một câu hỏi có nhiều ý kiến giải
đáp khác nhau. Tuy nhiên, đáp án đều tựu chung lại là doanh nghiệp phải xây dựng
bằng được một thương hiệu tốt cho riêng mình và thương hiệu đó phải được ngự trị
trong não người tiêu dùng. Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh
nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, như vậy
doanh nghiệp phải tạo được tình huống như thế nào đây ?.
Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu
dùng có sự lựa chọn - câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn
dựa trên sự khác biệt đặc sắc trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa
chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công, thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu
dùng sẽ chọn lựa dựa trên nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa
trên giá trị sản phẩm mà tạm thời phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của họ. Hơn
nữa, trên thị trường, không có nhiều những lý do thật sự khác biệt cho sự lựa chọn.
Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu
dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quan
trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện lợi, việc lựa chọn thương hiệu và
kiểu dáng khi đó sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng hơn, chẳng hạn
như thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào! Màu sơn có hài hòa hay nổi bật không! …
Có thể nói thương hiệu tốt thường mang lại một số lợi ích nổi bật. Nó đáng
được hưởng một giá cao hơn. Nó giúp doanh nghiệp dứng vững hoặc vượt qua một
cuộc cạnh tranh dễ dàng hơn. Nó có thể làm chậm hoặc ngưng sự xói mòn của thị
L
-8-
phần. Nó làm tăng sức lôi cuốn của công ty đối với các thị trường và mang lại các giá
trị hữu hình khác cho doanh nghiệp.
Nền kinh tế thế giới đang bước sang một trang mới, đó là sự hội nhập toàn cầu
và kết quả của nó chắc chắn sẽ hiến dâng những giá trị vật chất, tinh thần khổng lồ
cho nhân loại. Cùng nhịp với tốc độ phát triển kinh tế của thế giới Việt Nam như
mang một hơi thở mới trong công cuộc xây dựng và phát triển đất nước. Những năm
vừa qua Việt Nam đã có những bước tiến vượt bật trong việc phát triển kinh tế, chính
trị, xã hội, từng bước đã gây sự chú ý tích cực từ phía cộng đồng quốc tế. Tuy nhiên
nếu chúng ta không cố gắng hơn nữa thì khoảng cách phát triển so với các nước khác
vẫn là một mối quan tâm đáng quan ngại. Nói chung, chúng ta phải biết kế thừa những
tiến bộ, những kinh nghiệm quý báu từ các quan điểm tiến bộ, kết hợp với sự hồ hởi
nhiệt huyết của người Việt Nam thì chắc chắn chúng ta sẽ làm nên những điều thần kỳ
cho đất nước.
Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu xuất hiện như là một điểm
nhấn, tạo nên sự nổi bật cho quan điểm làm kinh tế hiện đại mà kết quả của nó đã gặt
hái được những thành công vang dội ở các nền kinh tế phát triển.
Vậy thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự là mối quan
tâm thấu đáo chưa? Các doanh nghiệp của chúng ta đã chuẩn bị hình ảnh của mình
như thế nào trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ? chúng ta bắt đầu xây dựng
thương hiệu từ đâu, dựa trên cơ sở nào, và thực hiện như thế nào? ….
Có thể nói, thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm từ đại đa số người
tiêu dùng, đặc biệt là những người làm kinh tế, bởi thương hiệu sẽ nâng tất cả chúng
ta lên một đẳng cấp sản xuất và tiêu dùng mới vượt xa các quan điểm hưởng thụ cuộc
sống theo cách truyền thống trong quá khứ. Với sự háo hức được trình bày các ý
tưởng làm rõ về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu, người viết luận văn
chọn một ngành lớn, có lịch sử phát triển lâu đời đó là Ngành Bưu Điện Việt Nam
đang trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu làm tâm điểm phân tích cho
luận văn và đã đem hết thời gian, khả năng nghiên cứu, kiến thức học được và đặc biệt
là được sự chỉ bảo, góp ý của TS. Lê Tấn Bửu – Trưởng khoa khoa thương mại du
lịch Trường ĐHKT TP HCM để hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất với các
nội dung tóm tắt như sau:
-9-
Tên Đề tài: “CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG
QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ"
1. Mục đích nghiên cứu
Trong luận văn này tác giả xin giới thiệu về Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông
Việt Nam (Viet Nam Post & Telecommunication – VNPT) trong tiến trình xây dựng
và phát triển thương hiệu, từ đó rút ra những bài học thực tiễn và đề xuất các giải pháp
chiến lược xây dựng thương hiệu, góp một phần nhỏ cho sự phát triển bền vững của
ngành.
2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài xoay quanh các lý thuyết cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu,
đồng thời mô tả thực tế việc xây dựng thương hiệu VNPT, sử dụng các số liệu điều tra
thực tế của ngành và các dữ kiện trong quá trình phát triển VNPT.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài này, với quan điểm thực tiễn trong nghiên cứu khoa học, tác giả
dùng lí luận có được của vấn đề nghiên cứu thương hiệu định hướng cho việc xem
xét, đánh giá thực tiễn đồng thời dùng thực tiễn làm thước đo kiểm nghiệm sự phát
triển của các lý luận. Thực tiễn liên quan đến các vấn đề nghiên cứu bao gồm: Hoạt
động điều tra về sự nhận biết thương hiệu VNPT, hoạt động xây dựng thương hiệu
VNPT, các định hướng phát triển thương hiệu VNPT… ngoài ra còn sử dụng các
phương pháp nghiên cứu, phân tích, tổng hợp các dạng văn bản, công văn, tài liệu,
thông qua mạng Internet, nghiên cứu và hệ thống các tài liệu lý luận có liên quan đến
đề tài.
4. Nội dung đề tài
Ngoài phần mở đầu, luận văn bao gồm ba chương với bản tóm tắt nội dung
chính của từng chương như sau:
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU
Trong chương này diễn giải một cách khái quát nhất về thương hiệu, xây dựng
thương hiệu, phát triển thương hiệu, cho chúng ta một cái nhìn tổng quát về thương
hiệu cũng như những lợi ích có được từ nó, tạo tiền đề cho việc triển khai và ứng dụng
nó ở các chương sau.
-10-
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
VNPT TRONG TÂM TRÍ NGƢỜI TIÊU DÙNG
Giới thiệu một cách đầy đủ về thương hiệu VNPT. Quá trình hình thành và phát
triển thương hiệu VNPT, thực trạng thương hiệu VNPT trong tâm trí của người tiêu
dùng… từ đó rút ra các nguyên nhân tồn tại đúc kết thành các định hướng xây dựng và
phát triển thương hiệu VNPT.
CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
VNPT.
Phần quan trọng nhất nằm trong chương 3. Từ những sự phân tích của chương
1 và chương 2 cũng như các giá trị thực tiễn về việc xây dựng và phát triển thương
hiệu nói chung, thương hiệu VNPT nói riêng, phần này đã giải quyết được vấn đề một
cách cụ thể bằng các kế hoạch, các giải pháp chiến lược xây dựng thương hiệu đặc thù
riêng cho bản sắc thương hiệu VNPT. Cuối cùng xin đưa ra một vài kiến nghị về phía
các cơ quan quản lý nhà nước để đề tài có giá trị thực tiễn.
Với thời gian và kiến thức còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu và làm đề
tài việc phát sinh những khó khăn và sai sót là điều không thể tránh khỏi. Rất mong
nhận được sự chỉ bảo của các Thầy, Cô và góp ý của bạn bè, độc giả nhằm hoàn thiện
hơn tính thực tiễn của đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
-11-
CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thƣơng hiệu
1.1.1. Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu.
Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ
của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện.
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu trưng, dấu hiệu được nhà sản
xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương
mại nhằm biểu thị sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng
những đặc điểm dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương
hiệu.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta
sử dụng khi đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); Tên
thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu
doanh nghiệp); Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam
quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”.
Định nghĩa về “Tên thương mại”, Mục 1 điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP
quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể
kèm theo chữ số, phát âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định:
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
-12-
mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất,
chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự
nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ
các điều kiện: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;
Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua
bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng
lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Định nghĩa về thương hiệu, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề
mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là
một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Hay ta có thể nói:
- Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách
hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu là
những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng.
- Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên
ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh
nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với
sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức
của khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một
thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu
dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác
-13-
biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Thương hiệu chính là yếu tố chủ
yếu quyết định khi lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho khách hàng sự an tâm
về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm
thông tin, tránh được rủi ro. Vì vậy các chủ thể kinh doanh muốn phát triển và tăng
trưởng thì cần phải đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.1.1.2. Khái niệm Thƣơng hiệu VNPT.
Có thể nói “Thương hiệu VNPT” là một thương hiệu lớn trên thị trường BC-
VT và CNTT Việt Nam, có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động
Marketing, thể hiện tên giao dịch thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy
tín, hình ảnh lâu đời của ngành Bưu điện Việt Nam, nhằm “gây dấu ấn sâu đậm đối
với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác trong các hoạt động kinh doanh
cung cấp các dịch vụ tiện ích phục vụ cho đại đa số dân chúng về thông tin liên lạc ”.
Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập hiện nay, thương hiệu VNPT được
quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều
quan trọng là một triết lý kinh doanh đúng đắn, gắn liền với những ưu thế vượt trội về
chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ
hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý, đem lại giá trị đích thực cho cuộc sống.
1.1.2. Đặc tính của thƣơng hiệu.
Tính quốc tế: Trong xu hướng toàn cầu hóa, thương hiệu là một công cụ cực kỳ
hữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản
phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với Thương
hiệu thành công, người ta có thể giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với các ưu
điểm vượt trội của nó ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ dàng và khả năng
thành công là rất cao. Ví dụ, chúng ta đã từng chứng kiến các thương hiệu từ Nhật
Bản như Honda, Toyota, Sony …thành công trên thị trường thế giới một cách dễ dàng
như thế nào, có là vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có
nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách
hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế.
Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có một yếu
tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một
cách khéo léo, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các
mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và nguời tiêu dùng.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét