Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thúy Hường_QT1101N Page 5
xem xét các môi trƣờng vĩ mô nhƣ môi trƣờng kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa
xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng…
Nhƣng để tiếp cận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời, doanh
nghiệp phải biết đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và các doanh
nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là các thông
tin về thị trƣờng nhƣ khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai? Tại sao họ mua?
Những đặc tính ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các sản phẩm
đó ở mức giá bao nhiêu?
1.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
1.3.1. Phân đoạn thị trường
Trên thị trƣờng, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn
toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thỏa mãn các nhu cầu
đó. Bởi vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét nhóm
khách hàng nào mà Xí nghiệp có thể đảm bảo mục tiêu đề ra.
Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu là chia thị trƣờng tổng thể có số lƣợng lớn
không đồng nhất ra làm những đoạn thị trƣờng nhỏ và có chung đặc tính nào đó.
Đối với thị trƣờng tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với
các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thƣờng đƣợc sử dụng là nguyên tắc địa
lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học.
Do hoạt động kinh doanh của xí nghiệp là các hoạt động mua và bán mà
không có hoạt động sản xuất. Do vậy thị trƣờng đầu vào chủ yếu là các Xí nghiệp
sản xuất. Việc phân đoạn ở đây dễ dàng hơn do số lƣợng ngƣời cung cấp là không
lớn, việc phân đoạn chính là phân loại, đánh giá hàng hóa của các doanh nghiệp
sản xuất.
1.3.2. Lựa chọn thi trường mục tiêu
Sau khi đã xác định đƣợc khả năng của các đoạn thị trƣờng khác nhau mà xí
nghiệp dự định tham gia vào, Xí nghiệp cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị
trƣờng có lợi nhất.
Xí nghiệp có thể quyết định lựa chọn theo các phƣơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trƣờng.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn.
Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thúy Hường_QT1101N Page 6
- Chuyên môn hóa theo thị trƣờng.
- Bao phủ toàn bộ thị trƣờng.
Nhƣng xét theo đặc điểm kinh doanh của xí nghiệp, chúng ta chỉ nghiên cứu
phân đoạn theo chuyên môn hóa tuyển chọn. Có nghĩa Xí nghiệp có thể chọn một
số đoạn thị trƣờng, mỗi đoạn thị trƣờng đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp
với tài nguyên và mục tiêu của Xí nghiệp. Có thể có ít hay không có tác dụng cộng
đồng giữa các đoạn thị trƣờng đó, nhƣng mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng sinh lời.
Chiến lƣợc phục vụ nhiều đoạn thị trƣờng này có ƣu điểm là da dạng hóa rủi ro của
Xí nghiệp.
1.3.3. Thiết lập chiến lược marketing
Khi đã lựa chọn đƣợc cho mình thị trƣờng mục tiêu các doanh nghiệp tiếp
tục giai đoạn thiết kế chiến lƣợc Marketing riêng cho doanh nghiệp mình nhằm
tạo ra các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mình so với các đối
thủ cạnh tranh. Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình
một vị trí trên thị trƣờng sao cho không phải hay ít phải chống chọi với những đối
thủ đã đứng vững chắc trên thị trƣờng, hoạch định các chƣơng trình Marketing.
Xí nghiệp có thể áp dụng 3 chiến lƣợc sau: Marketing không phân biệt,
Marketing phân biệt, Marketing tập trung.
Sơ đồ: Ba chiến lược đáp ứng thị trường
Hệ thống marketing-mix
Hệ thống marketing-mix I
Hệ thống marketing-mix
Thị trƣờng tổng thể
Đoạn thị trƣờng I
Đoạn thị trƣờng I
Hệ thống marketing-mix II
Hệ thống marketing-mix III
Đoạn thị trƣờng II
Đoạn thị trƣờng III
Đoạn thị trƣờng II
Đoạn thị trƣờng III
Marketing
phân biệt
Marketing
tập trung
Marketing
không phân biệt
Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thúy Hường_QT1101N Page 7
Marketing không phân biệt:
Xí nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn thị trƣờng và theo dõi thị
trƣờng bằng một bản chào hàng. Xí nghiệp tập trung vào điểm phổ biến trong nhu
cầu của khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một mặt hàng.
Xí nghiệp áp dụng chƣơng trình quảng cáo, phân phối rộng rãi. Họ khắc hoạ
hình ảnh sản phẩm của xí nghiệp trong mọi giới khách hàng bằng việc nhằm vào
các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng rãi.
Chiến lƣợc này tiết kiệm chi phí do khai thác đƣợc lợi thế của hiệu quả gia
tăng theo quy mô và giảm bớt các loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên
cứu thị trƣờng….Là cơ sở để áp dụng đƣợc các chính sách giá rẻ. Tuy nhiên,
không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. Làm
cho cạnh tranh gay gắt ở các đoạn thị trƣờng có quy mô lớn nhƣng lại bỏ qua đoạn
thị trƣờng nhỏ nên gây ra sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng.
Xí nghiệp sẽ khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay
đổi.
- Marketing phân biệt:
Theo chiến lƣợc này, xí nghiệp quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trƣờng
và soạn thảo những chƣơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc
cung ứng sản phẩm cho mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác
nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, khi xí nghiệp áp dụng
chiến lƣợc sẽ gia tăng và phải đầu tƣ nguồn nhân lực đáng kể. Bên cạnh đó, xí
nghiệp phải cân đối đƣợc số đoạn thị trƣờng và quy mô từng đoạn.
- Marketing tập trung
Khi áp dụng chiến lƣợc này, xí nghiệp thay vì theo đuổi những tỉ phần nhỏ
trong thị trƣờng lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trƣờng lớn của một
hoặc vài đoạn thị trƣờng nhỏ.
Ƣu thế của chiến lƣợc này là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị
trƣờng nên xí nghiệp có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trƣờng đó,
tạo đƣợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thúy Hường_QT1101N Page 8
Ngoài ra, xí nghiệp còn khai thác đƣợc những lợi thế của việc chuyên môn hoá
trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn đoạn thị
trƣờng mục tiêu của xí nghiệp đảm bảo đƣợc tính chất của đoạn thị trƣờng có hiệu
quả họ thƣờng đạt đƣợc tỉ suất lợi nhuận cao.
1.3.4. Hoạch định chương trình Marketing
Đây là bƣớc thứ tƣ trong quá trình Marketing, tại bƣớc này các chiến lƣợc
Marketing đƣợc thể hiện cụ thể thành các chƣơng trình Marketing. Một chƣơng
trình Marketing của xí nghiệp bao gồm Marketing - Mix, chi phí Marketing và
phân bổ chi phí Marketing sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, điều
kiện của môi trƣờng, thị trƣờng và cạnh tranh. Khách hàng là trọng tâm hoạt động
của doanh nghiệp và doanh nghiệp tập trung các nỗ lực vào việc cung ứng và làm
thoả mãn họ. Doanh nghiệp triển khai một kế hoạch Marketing có thể kiểm soát đó
là 4P bao gồm:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Xúc tiến hỗn hợp
1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Bƣớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ
lực Marketing. Trong bƣớc này, xí nghiệp phải xây dựng một tổ chức Marketing có
đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing, đồng thời thực hiện các nhiệm vụ nhƣ
nghiên cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách hàng. Đối với một xí
nghiệp lớn có thể thiết lập đội ngũ chuyên trách nhƣ ngƣời quản lý tiêu thụ, ngƣời
nghiên cứu Marketing, nhân viên bán hàng. Nhƣng đối với các xí nghiệp nhỏ, một
ngƣời có thể đảm nhiệm tất cả các công việc trên. Trong quá trình thực hiện các kế
hoạch Marketing, chắc chắn có nhiều tình huống phát sinh bất ngờ ngoài dự kiến.
Vì vậy, xí nghiệp cần có thông tin phản hồi và các phƣơng pháp kiểm tra nhằm có
những điều chỉnh kịp thời và rút kinh nghiệm.
1.4. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix
+ Khái niệm Marketing - Mix
Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thúy Hường_QT1101N Page 9
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Xí nghiệp có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được
những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
( Theo Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ nhƣ theo
Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1.
Hoạch đ
ịnh
sản phẩm
7.
Khuyến mại
2.
Ðịnh giá
8. Ðóng
gói
3. Xây dựng thƣơng hiệu
9.
Trƣng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và
vận chuy
ể
n
6.
Quảng
cáo 12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một
tập
hợp gồm 4P công cụ là
giá
cả, sản phẩm,
phân phối và xúc ti
ế
n.
* Mô hình 4P của Mc Carthy đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Xí nghiệp (4P) Ngƣời tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion)
Thông tin (Communication)
Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thúy Hường_QT1101N Page 10
Cấu trúc của Marketing – mix
Marketing-Mix
Thị trƣờng
Tiêu thụ
Sản phẩm Phân phối
Giá cả
Xúc tiến
Kênh
Phạm vi
Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lƣợng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Chủng loại
Chất lƣợng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thúy Hường_QT1101N Page 11
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ
mật thiết với nhau yêu cầu phải đƣợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đƣợc
sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có
thể điều chỉnh đƣợc sau một thời gian ngắn. Vì thế các Xí nghiệp thƣờng ít thay
đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi
một số biến trong Marketing - mix.
1.5. Chính sách sản phẩm
1.5.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
( Theo QT Marketing, Phillip Kotler)
1.5.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm. Những yếu tố, những đặc tính
và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một
mặt hàng ngƣời ta thƣờng xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 3 cấp độ có
những chức năng marketing khác nhau, thể hiện trong sơ đồ sau:
Sơ đồ: BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH HÀNG HOÁ
Lắp đặt Sản phẩm hiện
thực
Sản phẩm bổ sung
Những
lợi ích
căn bản
Nhãn hiệu
Sản phẩm theo ý
tƣởng
Bố cục bên
ngoài
Dịch
vụ
Sửa chữa
Bao
gói
Đặc
tính
Bảo hành
Tín
dụng
Chất
lƣợng
Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thuý Hường – QT1101N Page 12
( Nguồn: Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
a. Phân loại sản phẩm, hàng hóa
+ Phân loại hàng hoá theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hoá lâu bền: là những vật phẩm th
ƣ
ờng
đƣợc
sử dụng nhiều lần.
- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm
đƣợc
sử dụng một hoặc
một vài lần.
- Dịch vụ: là những đối
tƣợng đƣợc
bán
dƣới
hình thức ích lợi hoặc sự thoả
mãn.
+ Phân loại hàng hoá theo thói quen tiêu dùng:
- Hàng hoá sử dụng hàng ngày: là hàng hoá mà
ngƣời
tiêu dùng mua cho
việc sử dụng th
ƣ
ờng xuyên trong sinh hoạt.
- Hàng hoá mua khẩn cấp: là những hàng hoá
đƣợc
mua khi xuất hiện nhu
cầu cấp bách vì một lí do bất th
ƣ
ờng nào đó.
- Hàng hoá mua có lựa chọn: là những hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu
hơn, đồng thời khi mua khách hàng th
ƣ
ờng lựa chọn, so sánh, cân nhắc kĩ về nó.
- Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: là những hàng hoá có những tính
chất đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà khi mua
ngƣời
ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực,
thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
- Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: là những hàng hoá mà
ngƣời
tiêu dùng
không hay biết và th
ƣ
ờng cũng không nghĩ đến việc mua chúng.
+ Phân loại hàng tƣ
liệu sản xuất:
- Vật tƣ
và chi tiết: là những hàng hoá
đƣợc
sử dụng th
ƣ
ờng xuyên và toàn
bộ vào cấu thành sản phẩm
đƣợc
tạo ra bởi nhà sản xuất.
- Tài sản cố định: là những hàng hoá tham gia toàn bộ nhiều lần vào quá
trình sản xuất và giá trị của chúng
đƣợc
dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm mà
doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thuý Hường – QT1101N Page 13
b. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là một thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số kể
từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi chúng rút lui khỏi thị trường.
( Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler)
Chu kì sống của sản phẩm có thể đƣợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể,
từng nhóm chủng loại thậm chí từng nhãn hiệu hàng hoá có thể có số lƣợng và độ
dài từng giai đoạn khác nhau, nhƣng nhìn chung chu kì sống của sản phẩm có bốn
giai đoạn sau:
- Giai đoạn tung ra thị trƣờng: Thời kì mức tiêu thụ tăng trƣởng chậm theo
mức độ tung hàng ra thị trƣờng. Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị
trƣờng trong giai đoạn này không có lãi.
- Giai đoạn phát triển: Thời kì hàng hoá đƣợc thị trƣờng chấp nhận nhanh
chóng và lợi nhuận tăng đáng kể. Trên thị trƣờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh
tranh mới.
- Giai đoạn sung mãn: Thời kì nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ chậm dần lại
do hầu hết những ngƣời mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm. Lợi nhuận ổn định
hay giảm do phải tăng cƣờng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trƣớc đối thủ
cạnh tranh.
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái bắt đầu xuất hiện khi mức tiêu thụ
sản phẩm bắt đầu giảm và lợi nhuận giảm.
c. Một số chiến lược về sản phẩm
- Sáng tạo những sản phẩm – hàng hoá mới
- Cải tiến những sản phẩm – hàng hoá
- Bắt chƣớc sản phẩm – hàng hoá
- Đánh giá vị trí của sản phẩm hàng hoá và đánh giá vị trí của doanh nghiệp
trên thị trƣờng.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing – Mix. Chiến
lƣợc sản phẩm đòi hỏi phải đƣa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản
phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì.
Vận dụng nghệ thuật marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở XNXD Hoàng Diệu
Ngô Thuý Hường – QT1101N Page 14
Một sản phẩm có thể đƣợc nhìn nhận theo 5 cấp độ. Lợi ích cốt lõi là công
dụng hay ích lợi có bản mà ngƣời mua đã mua. Sản phẩm chung là sản phẩm cơ
bản đã đƣợc thừa nhận đúng thực trạng của nó. Sản phẩm mong đợi là một tập hợp
những thuộc tính và điều kiện ngƣời mua thƣờng mong đợi khi mua sản phẩm. Sản
phẩm hoàn thiện là những dịch vụ lợi ích phụ thêm mà ngƣời bán bổ sung vào
nhằm làm cho sản phẩm của mình khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Sản phẩm tiềm ẩn là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà sẽ
đƣợc bổ sung vào hàng hoá.
Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm. Danh mục sản
phẩm có thể miêu tả bằng chiều rộng, chiều dài, độ sâu. Đây chính là một công cụ
để hoạch định chiến lƣợc sản phẩm của một công ty. Các chủng loại sản phẩm phải
thƣờng xuyên đƣợc đánh giá về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trƣởng. Các
sản phẩm tốt cần thƣờng xuyên hỗ trợ để phát triển, các sản phẩm yếu kém phải
đƣợc cắt giảm hay loại bỏ và bổ sung những chủng loại mới để bù đắp phần lợi
nhuận thiếu hụt.
Các công ty cần xây dựng nhũng chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng và
nhũng sản phẩm vật chất cần có những quyết định về bao bì nhằm tạo ra những lợi
ích nhƣ bảo vệ, tiết kiệm, thuận tiện và khuyến mãi.
1.6. Chính sách giá cả
1.6.1. Khái niệm giá cả
Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải
trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
( Theo Marketing của PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
Trong hoạt động kinh tế, giá cả là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận thực tế cho các tổ chức. Còn đối với
ngƣời
tiêu dùng, giá cả của hàng hoá
đƣợc
coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần
đƣợc
và phần chi phí bỏ ra để có đ
ƣ
ợc
hàng hoá. Vì vậy các quyết định về giá rất quan trọng luôn giữ vai trò quan
trọng và phức tạp nhất trong các quyết định của tổ chức.
1.6.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét